復(fù)盤(pán)抖音:抖音如何做好用戶增長(zhǎng)?用戶增長(zhǎng)大致可分為3個(gè)途徑：新用戶的獲取，老用戶的維系及流失用戶的召回。對(duì)應(yīng)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三個(gè)階段。

　　我們來(lái)再次明確下這三個(gè)階段的定義：

　　拉新，即流量獲取，指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，達(dá)到“用戶量增長(zhǎng)”，這一階段的來(lái)源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點(diǎn)借勢(shì)等。

　　促活，即用戶激活，指通過(guò)引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，使其認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，完成從新用戶到忠實(shí)用戶的價(jià)值升越。激活包含召回流失，但減少流失并不能提高激活率。

　　提留，即提高用戶粘性，是用戶激活后的關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)榱糇∫粋€(gè)老用戶的成本一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，因此提高留存，是維系產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。

　　抖音的增長(zhǎng)策略

　　產(chǎn)品打磨期的增長(zhǎng)策略

　　產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗(yàn)證MVP產(chǎn)品的可行性，是否達(dá)到了Product/Market Fit(這一階段最好拿Musical.ly來(lái)分析，畢竟抖音是完全照搬)。在這一階段，抖音并沒(méi)有做大規(guī)模的用戶獲取，也沒(méi)有特意做運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來(lái)驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來(lái)了后有留下的欲望。

　　產(chǎn)品發(fā)展期，這一階段開(kāi)始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。由于前期已經(jīng)驗(yàn)證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，可以有效避免用戶大規(guī)模來(lái)又大規(guī)模走的情況，因此這一階段抖音的功能模塊已基本無(wú)大變動(dòng)，主要目標(biāo)在留存上。通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段，提高用戶粘性，搶占市場(chǎng)。

　　整體來(lái)說(shuō)，抖音的發(fā)展模式同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往”唯快不破“的法則是有些許沖突的，它先潛下心打磨產(chǎn)品，探索最完美的發(fā)展方向，一旦打造出PMF，才會(huì)大規(guī)模推廣拉新，并輔助多方運(yùn)營(yíng)策略，搶占市場(chǎng)。這也和當(dāng)下用戶心理狀態(tài)息息相關(guān)：過(guò)去的用戶是饑渴的，因?yàn)橄胍?而現(xiàn)在的用戶則是冷淡的，因?yàn)檫x擇恐懼。

　　具體分析：產(chǎn)品打磨期的用戶激活：

　　用戶激活的主要目的是使新用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力。這一階段抖音面臨的兩個(gè)問(wèn)題是：如何獲取第一批冷啟動(dòng)用戶，如何確定完善的用戶激活模式。

　　1.關(guān)于用戶冷啟動(dòng)

　　作為一個(gè)定位做娛樂(lè)，受眾多為年輕人的產(chǎn)品，用戶冷啟動(dòng)可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅IP養(yǎng)成KOL，以帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展;增強(qiáng)社交屬性，完善自傳播機(jī)制。

　　雖說(shuō)抖音一直宣揚(yáng)“去中心化”的UGC思想，但在發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)策略卻無(wú)一不圍繞著“中心化”的PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺(tái)家族公會(huì)、從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧;初期抖音專門開(kāi)辟了一個(gè)頁(yè)面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

　　如何確定完善的用戶激活模式

　　關(guān)于用戶激活，可以作的文章很多，而且用戶激活也是一個(gè)通過(guò)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代的過(guò)程，直到找到能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的幾個(gè)Aha Moment。

　　抖音對(duì)外開(kāi)放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代記錄停留在9個(gè)月前，因此筆者也無(wú)從得知抖音探索期的產(chǎn)品形態(tài)，只是從網(wǎng)上搜來(lái)一些資料。因此這部分內(nèi)容偏理論，見(jiàn)諒。

　　我們已經(jīng)知道，用戶激活是讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值并完成產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，以此促進(jìn)新用戶留存，所以其手段就離不開(kāi)功能設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，就是圍繞目標(biāo)，設(shè)計(jì)激活手段，監(jiān)控激活表現(xiàn)，不斷迭代激活手段。

　　1. 在設(shè)計(jì)激活手段方面，我們可以利用心理學(xué)上的HOOK上癮模型，設(shè)計(jì)出一套促進(jìn)用戶主動(dòng)使用產(chǎn)品的閉環(huán)。在這里要想清楚的幾個(gè)問(wèn)題是：

　　產(chǎn)品的核心功能是什么?這是一個(gè)大前提，只有產(chǎn)品功能明確了，Hook模型的第一步“觸發(fā)”部分才有根基去打造引爆點(diǎn);

　　用戶的什么行為促使他留下來(lái)?這里對(duì)應(yīng)著Hook模型的第二步“驅(qū)動(dòng)用戶行為”，產(chǎn)品必須找到促進(jìn)新用戶留存的價(jià)值點(diǎn)，滿足用戶心理預(yù)期，才有可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶。

　　促使用戶留存的功能中，哪些功能能夠快速低成本的體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?這里對(duì)應(yīng)著Hook模型的后兩部分部分，包括用戶體驗(yàn)提升、增加沉沒(méi)成本等。

　　2. 在監(jiān)測(cè)激活表現(xiàn)上，需要注意的數(shù)據(jù)為激活用戶數(shù)、激活用戶比例;

　　3. 在迭代激活手段方面，需要圍繞著激活轉(zhuǎn)化漏斗中的流失較高的部分，通過(guò)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)的手段進(jìn)行Call to action的優(yōu)化，并輔以過(guò)程激勵(lì)策略，來(lái)提高整體的激活轉(zhuǎn)化率，直至建立最優(yōu)的激活策略。

　　以下是抖音激活策略的具體分析：

　　作為激活的第一步確定核心功能，抖音把重心放在了音樂(lè)短視頻的定位上，并最大化的展示該核心功能：在內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫(kù)的增長(zhǎng);雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂(lè)達(dá)人拍攝視頻，發(fā)布到各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。