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本文通過對抖音和微信這兩款產(chǎn)品進行多維度的分析對比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品。并總結(jié)了兩款產(chǎn)品的發(fā)展策略，帶大家深入了解了短視頻行業(yè)未來的發(fā)展方向和競爭態(tài)勢。

微視要一直做下去，而且還要做得更好。”

——騰訊COO任宇昕

01 分析目的

本文期望通過對比抖音微視的核心功能，體會功能設(shè)計和產(chǎn)品定位以及商業(yè)模式之間的關(guān)系，并結(jié)合個人體驗提出若干改進建議。

體驗版本：抖音11.3.0；微視 6.9.0.588

02 競品背景分析

2.1 產(chǎn)品發(fā)展歷史

我們可以將抖音的成長劃分成三個階段：

第一階段：專注功能開發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)（2016.9-2017.5）

圍繞早期一小批用戶，不斷優(yōu)化打磨產(chǎn)品。

第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長（2017.5-2019.1）

瘋狂投入砸資源，比如拉來眾多明星入駐，春晚瓜分紅包，贊助熱門綜藝、跨年演唱會甚至春晚等，曝光度持續(xù)上升，用戶體量穩(wěn)步增長。

第三階段：加強監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)

2020年1月，抖音全球日活突破4億。從“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活的原創(chuàng)短視頻分享平臺”，大量用戶的涌入和內(nèi)容風(fēng)格的泛化讓抖音從垂直型音樂短視頻產(chǎn)品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。

騰訊微視在2013年9月正式上線，定位是一個8秒短視頻分享社區(qū)。這時的微視沒有選擇UGC發(fā)展模式，而是選擇將入駐騰訊微博的名人明星引流至微視上，然而被寄予厚望的微視沒有找到正確產(chǎn)品方向和變現(xiàn)手段，競爭上也被秒拍和美拍壓制。2015年，微視被戰(zhàn)略邊緣化，只有技術(shù)的簡單維護還在進行。2017年3月，騰訊領(lǐng)投對快手的融資，微視宣布被正式關(guān)閉。

2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節(jié)前后迎來爆發(fā)，甚至讓微博感到壓力。在這一背景下，騰訊復(fù)活微視，向這款產(chǎn)品傾注前所未有的資源，顯示了騰訊繼續(xù)搏殺短視頻的決心。

2.2 市場分析

2.2.1 整體app市場概覽

1）疫情下移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利突顯，人均每日app使用時長達6.7小時

• 2020年第一季度，移動網(wǎng)民人均安裝app總量持續(xù)增長至63款，人均單日app使用時長達6.7小時，相較去年同期增長2.4個小時

• 受到疫情的影響，全民居家隔離的舉措持續(xù)了近一個月，居民的娛樂、消費、工作學(xué)習(xí)大都轉(zhuǎn)向線上，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長大幅增加

2）短視頻時長占比大幅增長，逼近即時通訊行業(yè)

• 縱觀過去一年用戶使用時長的行業(yè)占比變化，移動互聯(lián)網(wǎng)top 8行業(yè)的總使用時長占比在經(jīng)歷了連續(xù)四個季度的增長之后在2020年Q1有所縮減

• 受到疫情的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶時長占比結(jié)構(gòu)在2020年第一季度呈現(xiàn)出較明顯的變化；其中，短視頻行業(yè)的占比大幅增長至21.1%，逼近即時通訊行業(yè)的占比；同時，手機游戲行業(yè)占比較去年同期增長了2.6%；綜合商城的時長占比則下降至3.2%，行業(yè)排名跌至第七

3）行業(yè)用戶規(guī)模增長top10

• 2020年3月，企業(yè)應(yīng)用和K12教育行業(yè)超過大熱的短視頻行業(yè)，成為用戶規(guī)模增長最多的兩個行業(yè)，同比增量分別達2.40億和1.97億；短視頻則是top 10行業(yè)中現(xiàn)有用戶規(guī)模最大的行業(yè)，達8.52億

• 除了K12教育，教育平臺、學(xué)生助手、教育工具行業(yè)均進入用戶增量前十的排名中；由此可見，疫情之下用戶規(guī)模增長紅利最為明顯的屬在線教育類行業(yè)

4）行業(yè)用戶時長增長top10

• 疫情期間，觀看短視頻成為了網(wǎng)民在居家隔離的日子里休閑娛樂以及獲取疫情相關(guān)訊息的重要方式；2020年3月，短視頻行業(yè)人均單日使用時長為一個半小時，與去年同期相比增加了超一個小時，再度成為用戶時長同比增長最明顯的行業(yè)

• 即時通訊仍為搶占用戶時長最多的行業(yè)，但時長同比增量明顯少于短視頻行業(yè)；由于用戶復(fù)工復(fù)學(xué)時間延長，手機游戲的人均使用時長同比也有近20分鐘的增長

2.2.2 短視頻行業(yè)

2020年3月，頭條系和快手系的短視頻app同時稱霸短視頻行業(yè)的滲透率top 5以及DAU top 5排行榜；其中，行業(yè)排名第一的抖音短視頻app滲透率達53.1%，較去年同期增長了10.9個百分點，也就是說目前全網(wǎng)有超過半數(shù)的用戶安裝了抖音短視頻app；快手app的滲透率與抖音短視頻仍有一定差距，但其用戶規(guī)模也在快速增長中。

2.3 產(chǎn)品用戶分析

可以看到，抖音和微視的用戶年齡分布大體相似，主要集中在20-39歲，興趣和地域分布也大致相同。兩個平臺男性用戶都要多于女性用戶，且抖音男性比例更高。整體來看，二者用戶群體高度相似。

2.4 商業(yè)化

如今的抖音除了依靠廣告獲得收入外，在直播，電商以及游戲等方向的探索也不斷深入。微視則仍處在拉新和促活用戶的階段，各種紅包補貼層出不窮，在流量變現(xiàn)方面與抖音有一段距離。

03 競品分析

3.1產(chǎn)品定位

抖音，記錄美好生活

抖音短視頻,一個旨在幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺。為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。

微視，發(fā)現(xiàn)更有趣

短視頻創(chuàng)作就來微視,錄制精彩視頻,分享不一樣的視界!潮酷特效,多彩貼紙,高清美顏,動感音樂,無限創(chuàng)意由你造!

3.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

抖音功能結(jié)構(gòu)圖

微視功能結(jié)構(gòu)圖

可以看到，抖音和微視功能模塊設(shè)置極為相似。抖音有首頁、地區(qū)、拍攝、消息五個模塊，微視將地區(qū)換成了頻道，其他與抖音完全一致。

3.3 產(chǎn)品核心功能對比

3.3.1首頁功能對比

（1）抖音

打開抖音APP，即進入推薦視頻播放頁面，上下滑動可切換視頻；

視頻下方顯示視頻標題、作者、背景音樂等信息，用戶通過點擊對應(yīng)tab可以使用視頻同款背景音樂/特效，或者進入購買視頻同款頁面；

視頻右側(cè)：點擊作者頭像可進入作者主頁/直播間，可以喜歡/評論/轉(zhuǎn)發(fā)視頻，以及查看評論；

視頻上方：點直播按鈕可進入直播間，點關(guān)注按鈕可查看關(guān)注的人的視頻動態(tài)，點搜索按鈕可以進入視頻搜索按鈕；

視頻下方：可以進入同城頁面，可以進入視頻拍攝頁面，可以進入消息頁面和個人主頁。

（2）微視

微視頁面與抖音十分相似，不同點有：

抖音很多視頻會有同款特效按鈕，而微視很多視頻有挑戰(zhàn)賽tab；

抖音很多視頻會有同款商品按鈕，點擊后或跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺如淘寶等，或進入作者的抖音小店，微視很少視頻有類似按鈕，點擊后會跳出微視進入微信購買頁面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點擊“查看詳情”可直接在微視內(nèi)完成下單購買；

抖音將互動類按鈕放在視頻右側(cè)，微視則放在視頻下方，且比抖音多了發(fā)泡泡貼的功能；

在抖音同城按鈕的相同位置，微視設(shè)置了頻道按鈕，點開會有熱播綜藝、挑戰(zhàn)賽、直播、同城、微劇等多個板塊，而抖音則把直播按鈕直接放在視頻左上角的顯眼位置。

分析：

可以看到，抖音和微視功能豐富且布局非常相似，二者均將功能入口放在了邊緣位置，以保證用戶的視頻沉浸體驗。相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視，從抖音轉(zhuǎn)移到微視，替換成本很低。

抖音將直播放在顯眼位置表明其對電商直播的重視，而微視的直播按鈕在頻道子菜單下，比較隱蔽，直播內(nèi)容主要是娛樂直播和游戲直播，沒有單獨的電商直播分類。此外，盡管微視也有通過視頻將用戶導(dǎo)流至商品購買頁面的功能，但是相關(guān)的視頻很少，且質(zhì)量不佳，內(nèi)容低俗，營銷意味濃重。相比較而言，抖音的流量變現(xiàn)能力優(yōu)于微視。

抖音前期開創(chuàng)出各類型的活動挑戰(zhàn)來增強用戶參與積極性，并鼓勵用戶自己也開創(chuàng)挑戰(zhàn)制定規(guī)則，如今話題挑戰(zhàn)沒再專門運營，但用戶開始自發(fā)引領(lǐng)潮流，每天都有新的手勢舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現(xiàn)。用戶用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進行跟隨模仿，也能創(chuàng)作多元內(nèi)容。如今的微視大部分視頻沒有特效，不具備可效仿性。但是可以看到微視在模仿曾經(jīng)的抖音運營一些挑戰(zhàn)話題來引導(dǎo)和鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容，然而效果一般。

當(dāng)下能真正為微視帶來內(nèi)容優(yōu)勢的當(dāng)屬騰訊視頻的業(yè)務(wù)合作資源以及獨家入駐的人氣明星。在《創(chuàng)造營2020》等騰訊視頻出品的偶像競演養(yǎng)成類綜藝節(jié)目播出期間，微視擁有專屬撐腰通道、所有選手的入駐以及選手的獨家內(nèi)容。隨著節(jié)目的熱播，許多想助力選手成團或是對選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

改進建議：

抖音——當(dāng)前觀看的視頻的作者正在直播時，點擊頭像會直接跳到直播間，進入直播間點頭像再點主頁才能進入作者的個人主頁，路徑過長。建議改為：點擊頭像出現(xiàn)兩個選項：去看ta的主頁，去看ta的直播。

微視——頻道tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因為入口深被用戶忽略掉。建議可以把重點模塊，如直播、挑戰(zhàn)賽、熱播綜藝等拿出來放在一級菜單，更能抓住用戶眼球。