一、快手是什么？

1.基本簡介

• 類型：短視頻分享app

• 內(nèi)容：生活百態(tài)

2.我們對快手的普遍印象

在一二線城市人眼中，快手代表著低俗、low、荒誕。如圖為快手上的普遍所見的視頻。

3.快手的火爆

下面觀一組數(shù)據(jù)反映快手的火爆狀況。

上圖為2015-2016短視頻APP的排名情況，其中快手在2015年居短視頻排行第三，2016年和2017年躍居第一。

上圖為1月垂直短視頻app市場滲透率top10 app的日增用戶量排行，其中快手日增用戶量平穩(wěn)，約為95.6，僅稍次與小影，發(fā)展態(tài)勢良好且穩(wěn)定。

上圖為主流垂直短視頻APP的每用戶日使用頻率排行，其中快手日均使用頻次2.1，排行老大。

上圖為1月垂直短視頻app市場滲透率top10排行，其中快手市場滲透率最高，稱霸垂直短視頻領(lǐng)域。

上面數(shù)據(jù)無不反映快手在短視頻APP中的王者地位，那么問題來了：為什么快手這么“低俗”卻有那么多人在用？快手到底是什么？是什么魔力讓它使它一步步成燎原之勢？

二、快手到底是什么？

1.快手到底是什么？

（1）產(chǎn)品定位：一款短視頻制作、分享、瀏覽的社交分享應(yīng)用，滿足普通用戶記錄和展現(xiàn)生活中的有趣瞬間的需求。

（2）產(chǎn)品功能介紹：

下圖為快手的一級界面：

下圖為快手的產(chǎn)品功能架構(gòu)：

然后，如果從用戶角度來分析，則用戶在快手上的操作行為主要有3種：

A.瀏覽視頻

• 關(guān)注：展示你關(guān)注的網(wǎng)紅的視頻，按照時間的順序倒序進(jìn)行排列。

• 發(fā)現(xiàn)：按照你的瀏覽習(xí)慣結(jié)合發(fā)布時間進(jìn)行個性化推薦。

• 同城：同城展示和你同城人的視頻，排列順序按興趣推薦；交錢的用戶會向前排；然后按照時間的倒序和瀏覽的熱度進(jìn)行倒敘排列。

B.拍攝

視頻逐幀編輯，自選封面。

C.菜單

抽屜式導(dǎo)航，給視頻留足展示空間。

了解了快手的產(chǎn)品定位和功能，下面是“重頭戲”，我們來分析下快手走紅的背景以及真正原因。

三、快手走紅背景及原因分析

1.走紅的社會背景：互聯(lián)網(wǎng)社會進(jìn)入新居民

社會文化的分層是客觀真實(shí)存在的，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。總體的講可以分為上層與下層，其界線是城市與鄉(xiāng)村。

（1）社會背景：

A.農(nóng)村近三年智能手機(jī)的普及、數(shù)據(jù)流量的減價、WIFI的普及和生活質(zhì)量的提高。

我國農(nóng)村近幾年來的生活質(zhì)量得到了大幅度的提高。隨著數(shù)據(jù)流量的降價，以及國務(wù)院出臺一系列措施在農(nóng)村普及互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村上網(wǎng)變得方便了很多。與此同時，農(nóng)村的Wifi覆蓋率也大大提升，Wifi甚至成為了許多村莊小賣鋪農(nóng)村、理發(fā)店、菜館的標(biāo)配。

從2015年開始，農(nóng)村的智能手機(jī)普及率也實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。

積極搶占農(nóng)村市場的手機(jī)企業(yè)

B.三四線城市的消費(fèi)升級：

• 過去幾年外出打工的人流回歸。

• 四線城市自身的產(chǎn)業(yè)升級。

• 90后人口的上升。這部分群體的消費(fèi)欲望更強(qiáng)，也推動了三四線城市的消費(fèi)升級。

（2）互聯(lián)網(wǎng)新居民的現(xiàn)狀（窘境）：

已經(jīng)較為健全的互聯(lián)網(wǎng)社會并沒有他們的容身之地，價值觀及學(xué)識的巨大差異使得他們難以融入現(xiàn)有的圈子。

2.走紅的原因分析

（1）對市場用戶群的選擇：重視屌絲用戶群，即占中國人口絕大多數(shù)的非主流市場（欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村，三四線城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部）。

下圖展示的是中國主要短視頻平臺的用戶結(jié)構(gòu)：

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)：2017年4月，快手日活躍用戶數(shù)為4172萬，4個一線城市的日活躍用戶數(shù)總計約1000萬。這說明，快手平臺的至少73%用戶來自非一線城市。這主要是由于當(dāng)代中國的人口結(jié)構(gòu)，中國只有約7%的人口生活在一線城市。因此，快手大部分用戶來自低線城市。

而這部分低線用戶也有自己的購物需求、社交需求、娛樂需求，他們也在融入移動互聯(lián)網(wǎng)。不同的是，他們?nèi)谌氲牟⒎歉叽笊系摹⑴c硅谷接軌的移動互聯(lián)網(wǎng)，而是符合他們需求的、滿足他們?nèi)の逗驮V求的移動互聯(lián)網(wǎng)。他們需要有描述自己農(nóng)村生活、打工生活，反映底層生活邏輯、底層日常情緒的社區(qū)和產(chǎn)品。快手滿足了四五六七線城鎮(zhèn)和農(nóng)村屌絲青年們自我展示、內(nèi)容分享的娛樂需求，這也恰恰的是快手成長為中國非一線城市用戶最集中的視頻社區(qū)的機(jī)遇。

快手走紅的背后揭示了中國社會的鴻溝；其獨(dú)特的市場切入點(diǎn)獲取了廣大未被開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)處女地，這可謂是一個非典型的、逆向生長的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長故事——絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在中國都是由一線城市向二三四線與農(nóng)村滲透的。

（2）找到了用戶群的需求背后的本質(zhì)心理訴求，滿足了了底層民眾被壓抑的“欲望”。

張小龍說，偉大產(chǎn)品應(yīng)該滿足人的情感需求、滿足人性貪嗔癡。沒有被解構(gòu)、洞穿的需求都是耍流氓的偽需求，必須要?dú)w結(jié)到人的最本質(zhì)人性。而需求來自對當(dāng)下生活潮流的理解。

A.被人尊重和關(guān)注的需求

下圖是馬斯洛需求理論的圖解，其第四層為“尊重需求”，其中包含自我尊重、對他人尊重、被他人尊重、信心、成就。

尊重的需要可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。每個人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。

而快手做的就是提供給每個用戶一個平等地展現(xiàn)自我的舞臺。在【發(fā)現(xiàn)】和【同城】板塊用戶只要發(fā)布視頻就有機(jī)會被上萬人看到，人人平等；且與微博以KOL為核心帶起用戶量的模式不同，快手是去KOL、去中心化的，它讓用戶不用去追逐明星，不去作KOL的追逐者和附屬品，而是僅把快手當(dāng)做記錄和展現(xiàn)自己的平臺。

B.獵奇心理

人總是有尋找、探索新奇事物的好奇心理，這是天性。【發(fā)現(xiàn)】和【同城】就以很粗暴的展現(xiàn)方式滿足了用戶窺探他人生活的欲望。

C.穿透社會階層結(jié)界，融入城市生活的內(nèi)在渴望

清華大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)幫助中國數(shù)千萬名離開農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工保持與親戚和同學(xué)的聯(lián)系，但對他們真正融入城市生活沒什么幫助。而他們其實(shí)對融入城市生活存在著渴望。

D.群體從眾心理：群體效應(yīng)易傳播，人是跟風(fēng)的，群體智商低于個體智商。

人是社會的，人們生活在一定的社會群體之中，會受到群體態(tài)度、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化、倫理道德規(guī)范、社會輿論、人際交流、規(guī)章制度等的影響，個體希望被群體接納、肯定，得到角色認(rèn)同，避免被群體拋棄和否定。在這種心理狀態(tài)下，個體行為總是盡可能與群體中的大多數(shù)行為保持一致。比如當(dāng)你身邊的人都在打王者時，大概率下你也會跟從一起打。道理相似，這部分用戶群體看到身邊人都玩快手玩得不亦樂乎，自然大概率下也會從眾。于是快手遂成燎原之勢。

（4）快手對本初定位的堅(jiān)持

快手團(tuán)隊(duì)做這個產(chǎn)品的初心是記錄世界，給身邊的每一個人的記錄生活的分享工具，記錄每個個體一生中最美好的回憶，點(diǎn)點(diǎn)滴滴、生活的片斷、喜怒哀樂、悲歡離合都能夠記錄下來，并且能夠分享給所有人。

為了堅(jiān)持這個初心，快手做了很多努力。如去KOL,去中心化。這一點(diǎn)前文也有提及。快手并未采用如微博一樣的以明星為中心的戰(zhàn)略，沒有將資源向粉絲較多的用戶傾斜，沒有設(shè)計級別以分類用戶，沒有對用戶進(jìn)行排名，員工不允許接觸粉絲數(shù)多的用戶，也沒有去簽約平臺上熱門的直播者。

之所以做出這些限制，是因?yàn)榭焓窒Ｍo平臺營造輕量級、休閑化的氛圍，平臺上的所有人都敢于表達(dá)自我，分享生活中的視頻。

（5）快手的產(chǎn)品功能和設(shè)計符合人性：強(qiáng)克制，基于算法的完全個性化推薦機(jī)制，去中心化。

A.功能克制，極簡。

體現(xiàn)在以下5點(diǎn)：

1. 功能板塊少：刪除或削弱了被某些主流社交應(yīng)用認(rèn)為不可或缺的功能。

2. 不對視頻類型作細(xì)分：這一點(diǎn)有助于不擅長玩智能手機(jī)的用戶使用快手。

3. 不提供轉(zhuǎn)發(fā)功能 ：?鼓勵用戶專注于制作原創(chuàng)內(nèi)容。

4. 隱藏私信功能：一方面是為了鼓勵用戶分享更多內(nèi)容，而不是在平臺上花太多時間去聊天；另一方面用戶最終不可避免地會轉(zhuǎn)移至其他成熟的社交網(wǎng)絡(luò)（QQ和微信）。

5. 沒有提供單獨(dú)的直播頁面：快手只允許約10%的用戶進(jìn)行直播，從而將直播弱化成了附屬功能。因?yàn)榭焓终J(rèn)為直播不是一種記錄和分享日常生活的良好方式，而只是對用戶互動的補(bǔ)充。

B.基于算法的完全個性化推薦機(jī)制。

自動推薦的關(guān)鍵在于機(jī)器理解規(guī)則的程度。快手設(shè)計的算法能理解視頻內(nèi)容、用戶特征，以及用戶行為，包括內(nèi)容瀏覽和互動歷史。基于對以上信息的理解，模型就可以將內(nèi)容和用戶匹配在一起。用戶的積累越多，數(shù)據(jù)就越多，于是推薦就越精確。而且目前快手正專注于對智能匹配的優(yōu)化。

算法推薦的優(yōu)勢在于：

• 第一，通過算法推薦機(jī)制，所有用戶和視頻都有機(jī)會在“發(fā)現(xiàn)”頁面中得到展示，即使該用戶只有1個粉絲。視頻獲得的點(diǎn)贊越多，被機(jī)器選擇的概率就越大。

• 第二，通過分析用戶以往的點(diǎn)擊、觀看和點(diǎn)贊歷史，算法就可以實(shí)現(xiàn)視頻的推薦，根據(jù)用戶此前的偏好來提供“發(fā)現(xiàn)”頁面中的內(nèi)容。

四、快手的未來發(fā)展方向

1.短視頻戰(zhàn)場的格局

目前短視頻戰(zhàn)場上，三大短視頻王者并行（美拍，秒拍，快手），快手占首位；各路新秀不斷涌入市場，搶占市場份額和用戶量，如微視，抖音短視頻，今日頭條家的火山小視頻等。

2.對快手未來發(fā)展的建議

（1）提升內(nèi)容調(diào)性和品牌調(diào)性。

快手目前處于短視頻市場的行業(yè)主導(dǎo)者地位，繼續(xù)發(fā)展的出路在于繼續(xù)擴(kuò)大市場需求。而對行業(yè)主導(dǎo)者來說，擴(kuò)大市場需求的途徑通常為為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。

提升內(nèi)容調(diào)性可以扭轉(zhuǎn)市場認(rèn)知，幫助快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；而提升品牌調(diào)性的方式可以是往更高端的市場打廣告和生產(chǎn)相對高端的內(nèi)容。

（2）與大企聯(lián)手，獲取大企的生態(tài)資源。

3月份快手獲騰訊投資3億，可預(yù)見未來獲得騰訊加持的快手可能接入騰訊生態(tài)體系，獲取到鵝廠資源促其發(fā)展。

本文主要從幾個角度對快手走紅的原因做了分析，筆者思慮不全，若讀者有更多想法，歡迎在評論區(qū)留言交流。