核心觀點(diǎn)

1.“種草”不如“看草”：小紅書(shū)核心的價(jià)值不在于“種草”，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)（淘寶/微博/點(diǎn)評(píng)/抖音）都在豐富自己的內(nèi)容并完善分發(fā)機(jī)制吸引用戶，小紅書(shū)僅是其中一種；而其真正的價(jià)值在于“種草”后在平臺(tái)內(nèi)可以詳細(xì)比較，即“看草”；60%用戶行為都是在平臺(tái)內(nèi)“搜索”而非“閑逛”，用戶稱之為“美麗小知乎”。

2.圖文搭建的護(hù)城河：比較各平臺(tái)，只有小紅書(shū)擁有“大量的”“文字 圖片”內(nèi)容供用戶搜索后仔細(xì)比較；而淘寶評(píng)價(jià)簡(jiǎn)短，公眾號(hào)過(guò)于專業(yè)，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來(lái)效率低，小紅書(shū)過(guò)往沉淀下的優(yōu)質(zhì)帖子和類社區(qū)氛圍是其護(hù)城河。

3.內(nèi)容＞素人＞KOL＞明星：小紅書(shū)用戶沒(méi)有很在意博主，他們更在乎“寫了什么”而不是“誰(shuí)寫的”；在博主中用戶更青睞素人，因?yàn)橛X(jué)得他們的帖子更加真實(shí)可信，網(wǎng)紅會(huì)發(fā)言不由衷的廣告，而對(duì)明星基本不在意

4.廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶感到小紅書(shū)廣告軟文很多，但由于在其他平臺(tái)沒(méi)有這么多優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)文章，同時(shí)自己有分辨廣告的能力，所以用戶對(duì)平臺(tái)廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶越認(rèn)可平臺(tái)價(jià)值，覺(jué)得廣告無(wú)所謂

5.暫時(shí)別想“拔草”了：成熟的小紅書(shū)用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買的習(xí)慣尚未建立，假貨的風(fēng)評(píng)是很多用戶勸退的主要原因

正文

小紅書(shū)已經(jīng)成為精致女孩首選必備的app。據(jù)公開(kāi)資料，目前小紅書(shū)月活達(dá)8,500萬(wàn)人，日活約2,000-2,500萬(wàn)人，日曝光筆記30億次，其中UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)曝光量的70%。小仙女們?cè)谏厦鎸W(xué)美妝護(hù)膚，看穿搭配飾。不僅如此，在外出旅游時(shí)，小編打開(kāi)攜程精心挑選了看起來(lái)富麗堂皇的高端酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居住體驗(yàn)與如家漢庭沒(méi)有區(qū)別；而小編的領(lǐng)導(dǎo)則在小紅書(shū)上找到了性價(jià)比超高的網(wǎng)紅民宿，吹著風(fēng)，聊聊天，在星空下喝點(diǎn)小酒，游個(gè)泳，終于體會(huì)到了甜蜜二人行的感覺(jué)。健身、婚慶、家裝和母嬰，小仙女們想要關(guān)注的話題都能在小紅書(shū)上找到樂(lè)于分享的小姐姐們寫的日記，細(xì)致又詳盡。然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰(zhàn)。電商發(fā)展緩慢，平臺(tái)提高M(jìn)CN進(jìn)駐門檻導(dǎo)致大量KOL流失，同時(shí)水軍越來(lái)越多，影響了用戶的使用體驗(yàn)公司卻沒(méi)有從中得利。ZP調(diào)研了500位小紅書(shū)用戶，并與其中50位朋友進(jìn)行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認(rèn)可正在變革中的公司，愿意陪小紅書(shū)繼續(xù)長(zhǎng)大。年輕有品女性的紅寶書(shū)小紅書(shū)的用戶目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據(jù)ZP調(diào)研，約3/4用戶為女性，年齡主要分布于20-35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。

（小紅書(shū)用戶畫(huà)像）

“我周圍的小姐妹們都在看，前幾天我們一起做美甲都是從小紅書(shū)里面看到的好看款式；我覺(jué)得周圍用小紅書(shū)的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書(shū)上看做菜。”

典型的小紅書(shū)女性用戶對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，愛(ài)美且懂得如何打扮，喜歡學(xué)習(xí)知識(shí)豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。

（用戶瀏覽小紅書(shū)的主要內(nèi)容類型，四線城市用戶關(guān)注母嬰和醫(yī)美比一二線城市更高）勾勒出小紅書(shū)用戶的畫(huà)像，我們就一起來(lái)討論下目標(biāo)用戶的天花板在哪里。全國(guó)20-35歲人口約3.5億人（以出生人口計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)自統(tǒng)計(jì)局），我們把范圍拓展更寬泛些，18-39歲（出生年齡1980年至2001年，假設(shè)80后均為小紅書(shū)的受眾，而人們未上大學(xué)時(shí)小紅書(shū)滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實(shí)際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。小紅書(shū)的女性用戶會(huì)比上述數(shù)字小很多，因?yàn)樵谀挲g上，小紅書(shū)于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶實(shí)際使用較少，ZP發(fā)現(xiàn)主流女性此時(shí)已經(jīng)結(jié)婚生子且孩子年齡較大，因?yàn)樯顗毫寢寕儗?duì)美的注意力有時(shí)會(huì)被分散。

“我周圍的年輕人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書(shū)，但一般有孩子了就很少看了，主要沒(méi)時(shí)間了；周圍同事里大部分結(jié)了婚的都不看了。”

——每周看三四次小紅書(shū)的年輕媽媽

更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書(shū)的首要原因，而收入水平直接和中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程相關(guān)。ZP發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶的平均個(gè)人月收入約5,000元，但實(shí)際上個(gè)人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會(huì)更低。

（CNNIC關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民收入的統(tǒng)計(jì)）從城鎮(zhèn)化發(fā)展水平來(lái)看，在4.7億1980-2001年人口中，城鎮(zhèn)人口占比不到30%。小紅書(shū)被認(rèn)為是時(shí)尚聚集地，時(shí)尚絕不是城市人群的專利，但卻不得不承認(rèn)城鄉(xiāng)收入和教育（影響認(rèn)知）的差異將部分用戶擋在墻外。

（1980-2001年出生城鎮(zhèn)和農(nóng)村出生人口按城鎮(zhèn)化比率估算）有幾位暫時(shí)放棄小紅書(shū)的女性用戶表示“最近沒(méi)錢了”是自己減少小紅書(shū)使用的最主要原因。畢竟這個(gè)平臺(tái)帶有強(qiáng)烈的消費(fèi)主義屬性，沒(méi)有點(diǎn)米是難在這個(gè)物質(zhì)的世界坦蕩暢游的。

“你越看越想買，最近工作有些變動(dòng)，我干脆就把小紅書(shū)卸了。”

——因工作變動(dòng)忍痛割愛(ài)的小姐姐

所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計(jì)小紅書(shū)女性用戶的小目標(biāo)為1億 ，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市小紅書(shū)依然有尚未觸達(dá)的女性用戶，是公司中短期用戶增長(zhǎng)的來(lái)源。

（大量四線及以下城市小紅書(shū)用戶僅下載一年時(shí)間）不用小紅書(shū)的年輕女性已經(jīng)不多了，若想擴(kuò)圈男性用戶其實(shí)是更好的選擇。媒體報(bào)道小紅書(shū)上科技數(shù)碼類內(nèi)容2019年上半年整體增長(zhǎng)11.4倍，但根據(jù)ZP調(diào)研，男性用戶們似乎在小紅書(shū)上對(duì)科技數(shù)碼類內(nèi)容并不那么感冒，他們更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身、發(fā)型穿搭這類的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。雖然中國(guó)擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書(shū)在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對(duì)這款app并不感冒，因?yàn)樽约核坪跻呀?jīng)固定下來(lái)自己“簡(jiǎn)約”的穿搭風(fēng)格，但95后00后的關(guān)注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會(huì)看虎撲看知乎，但小紅書(shū)目前偏女性化的調(diào)性對(duì)他們的吸引力似乎不大。“我在小紅書(shū)看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實(shí)這些在抖音也有。”——在小紅書(shū)看NBA而不是和美相關(guān)內(nèi)容的小哥哥但以上僅僅是目前的用戶上限，未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，女生們更有米，男生們更愛(ài)美，那么小紅書(shū)的長(zhǎng)期用戶規(guī)模會(huì)隨時(shí)間不斷增加。“種草”不如“看草”人們的印象中小紅書(shū)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)好物的平臺(tái)，但ZP發(fā)現(xiàn)“種草”行為當(dāng)然存在，但卻不是小紅書(shū)最核心的價(jià)值。這個(gè)平臺(tái)最核心的價(jià)值在于“看草”。

（種草是小紅書(shū)最主要的功能，但近似比例用戶傾向于在其他地方種草后在小紅書(shū)比較）對(duì)于小紅書(shū)用戶，除了小紅書(shū)app外，淘寶及其他電商平臺(tái)、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據(jù)地。如今各個(gè)平臺(tái)都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強(qiáng)化app內(nèi)的“安利”功能，對(duì)于用戶來(lái)講可以種草的渠道非常豐富，用戶告知ZP他們?cè)谛〖t書(shū)種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現(xiàn)出超多的探店視頻，大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)現(xiàn)在做的也和小紅書(shū)一樣，刷刷刷非常好看。

　　對(duì)于部分有海淘需求的用戶，按理說(shuō)跨境電商起家的小紅書(shū)占有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上大家試了一圈發(fā)現(xiàn)還是小姐妹們的代購(gòu)靠譜。一二線城市的用戶會(huì)在朋友出國(guó)的時(shí)候請(qǐng)?jiān)跈C(jī)場(chǎng)免稅店代買，三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。

　　“好點(diǎn)的護(hù)膚品在天貓國(guó)際、考拉買，或者找朋友幫忙代購(gòu)，朋友都挺熱情的。”

　　——每年會(huì)請(qǐng)朋友代購(gòu)兩次的初入職場(chǎng)女生

　　即使有用戶在小紅書(shū)上購(gòu)買，往往買的商品也沒(méi)有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書(shū)購(gòu)物，而偏低的用戶則在上面更多購(gòu)買ASP不高的爆款口紅和面膜。