按照《財(cái)經(jīng)涂鴉》的報(bào)導(dǎo)，小紅書(shū)已于近期封閉其在上海的一切線下體驗(yàn)店小紅書(shū)之家，這并不是長(zhǎng)久不業(yè)務(wù)，而是“撤店封閉”。報(bào)導(dǎo)中，小紅書(shū)于2018年6月10日在上海靜安年夜悅城開(kāi)的首家線下體驗(yàn)店小紅書(shū)之家REDhome，在2020年除夕就已撤店；同年10月1日在上海中信泰富萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出的第二家線下體驗(yàn)店也已封閉了一兩個(gè)月。

對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)界面稱，“線下門(mén)店是小紅書(shū)在新批發(fā)范疇的嘗試性項(xiàng)目，顛末一年多運(yùn)營(yíng)，年夜部門(mén)線下門(mén)店已完成紅利，但開(kāi)店數(shù)目和紅利范圍自己不是小紅書(shū)摸索新批發(fā)營(yíng)業(yè)的目標(biāo)，我們更但愿多測(cè)驗(yàn)考試可以或許搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場(chǎng)景，以是戰(zhàn)略會(huì)不竭調(diào)劑?！?/p>

看起來(lái)很美的“貿(mào)易閉環(huán)”

這新年第一“關(guān)”，也許代表著小紅書(shū)貿(mào)易化又一個(gè)試錯(cuò)階段的竣事。

小紅書(shū)有著自然的變現(xiàn)泥土：客歲年中的公然數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其月活已（MAU）沖破8500萬(wàn)，注冊(cè)用戶2.5億。從最后的純電貿(mào)易務(wù)到社區(qū)內(nèi)容再到變現(xiàn)；從線上的上風(fēng)延展到線下。這看起來(lái)是個(gè)完善的貿(mào)易閉環(huán)。2018年恰是線上+線下的新批發(fā)理念流行的時(shí)辰，彼時(shí)電商玩家們紛紜開(kāi)出線下店，小紅書(shū)就是此中一個(gè)試圖用線上上風(fēng)來(lái)為線下導(dǎo)流的玩家。

不外對(duì)小紅書(shū)之家的定位，小紅書(shū)的公然口徑中并沒(méi)有稱其是“店”，而是一個(gè)線下“社區(qū)”?！靶〖t書(shū)線下店也不是以售賣跨境商品為目標(biāo)，而是為用戶供給一個(gè)線下體驗(yàn)空間，是社區(qū)批發(fā)在線下的延長(zhǎng)”。

明顯最起頭，小紅書(shū)就在字里行間留足了空間。要曉得，能撐起線下店的不止其線上的引流，更主要的另有本錢(qián)、客流、坪效等詳細(xì)的數(shù)據(jù)。贏商網(wǎng)報(bào)導(dǎo)過(guò)，小紅書(shū)之家的坪效一向都不是很抱負(fù)，停業(yè)早期，其靜安年夜悅城店的月發(fā)賣額為到50萬(wàn)～60萬(wàn)元，但依照業(yè)內(nèi)助士的說(shuō)法，這類調(diào)集店坪效到達(dá)3000元/月才干算是不錯(cuò)，但一家400平方米的小紅書(shū)之家坪效也僅為1500元/月。

線下夢(mèng)碎，回到線上，小紅書(shū)一向面對(duì)一個(gè)老成績(jī)，那就是它一向沒(méi)法像抖音和快手那樣，恰飯恰得那末自在。對(duì)夸大“社區(qū)”的小紅書(shū)來(lái)講，貿(mào)易化就像原罪。庇護(hù)社區(qū)仍是鋪開(kāi)給電商？小紅書(shū)在很長(zhǎng)一段時(shí)候里都未將帶貨的超鏈或購(gòu)物車加在內(nèi)容里，這固然是小紅書(shū)出于對(duì)內(nèi)容的庇護(hù)。小紅書(shū)還曾對(duì)社區(qū)停止過(guò)一場(chǎng)對(duì)內(nèi)容和KOL的清除與整理，瞿芳稱這是在“保護(hù)小紅書(shū)的安身之本”。

客歲5月份，小紅書(shū)進(jìn)步了品牌協(xié)作KOL的門(mén)坎（本來(lái)只需求一千粉絲以上就可以夠請(qǐng)求的品牌協(xié)作人資歷，晉升到了需求五千粉絲以上和近一個(gè)月條記均勻暴光量年夜于一萬(wàn)）。經(jīng)媒體測(cè)算，彼時(shí)相稱于有三分之二的KOL遭到影響。不論是平臺(tái)變現(xiàn)和KOL變現(xiàn)，小紅書(shū)以往一向在做減法而非加法，這有形中就在社區(qū)和商城中心建了一堵墻。如果人們沒(méi)法養(yǎng)成去其自有商城搜刮并下單的習(xí)氣，仍是習(xí)氣性去此外電商平臺(tái)的話，就仍是會(huì)障礙轉(zhuǎn)化率和貿(mào)易化進(jìn)度。

那么接下來(lái)，小紅書(shū)該何去何從，如何做？

若何持續(xù)“紅”

小紅書(shū)的用戶很精準(zhǔn)，年夜部門(mén)都是年青、女性用戶，而且她們的存眷和分享多會(huì)合在美妝范疇，而線下店之于美妝，實(shí)在沒(méi)有太年夜意思，即便人們紛紜來(lái)打卡，也多是體驗(yàn)為主，很難做轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)現(xiàn)在臨時(shí)堵截了線下店的思緒，一切的眼光都得聚焦在新的風(fēng)口上?；⑿酨ro在《小紅書(shū)生長(zhǎng)的懊惱》中寫(xiě)過(guò)，小紅書(shū)實(shí)在可以經(jīng)由過(guò)程信息流、廣告、直播、MCN抽成等短視頻、交際網(wǎng)站的弄法停止貿(mào)易化變現(xiàn)。好比信息流形式就是操縱流量停止變現(xiàn)的典范做法，經(jīng)由過(guò)程算法停止內(nèi)容保舉，平臺(tái)把握流量分發(fā)。要末，像快手一樣與主播停止分紅。

現(xiàn)在，從小紅書(shū)開(kāi)釋出的旌旗燈號(hào)中可以看到，其先做出了雛形的仍是電商直播。

客歲12月份，小紅書(shū)上線了直播電商，還提出了“將來(lái)一年能讓10萬(wàn)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)，讓1萬(wàn)創(chuàng)作者月支出過(guò)萬(wàn)”的小方針。針對(duì)上述小紅書(shū)條記上沒(méi)法附帶商品鏈接和購(gòu)物車的成績(jī)，小紅書(shū)會(huì)添加“商品卡片”，如許創(chuàng)作者可以拿發(fā)賣分紅。固然，商品卡片往后還面對(duì)著商品辦理、售后辦事等各類成績(jī)，不外有著快手、抖音的管理經(jīng)歷在前，小紅書(shū)的商品及辦事管控應(yīng)當(dāng)有例可循。

就在幾日前，小紅書(shū)還頒布發(fā)表將旗上品商標(biāo)進(jìn)級(jí)為企業(yè)號(hào)，凡持有業(yè)務(wù)執(zhí)照的商家都可請(qǐng)求入駐，而且供給一些收費(fèi)辦事，這相稱于放寬了商家入駐準(zhǔn)入門(mén)坎而且加年夜了對(duì)商家的攙扶力度。此次進(jìn)級(jí)還買通了線下的毗連，好比會(huì)按照用戶地點(diǎn)地輿地位就近保舉門(mén)店。這些舉措都指向了創(chuàng)作者的變現(xiàn)，這個(gè)小紅書(shū)一向未能均衡的貿(mào)易化標(biāo)的目的。不外，既然避開(kāi)“電商”談“社區(qū)”，為他人帶貨的屬性就會(huì)在將來(lái)很長(zhǎng)時(shí)候內(nèi)，緊緊附在小紅書(shū)身上。

QuestMobile《內(nèi)容電商研討陳述》稀有據(jù)表現(xiàn)，小紅書(shū)用戶在封閉平臺(tái)后別離流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。盡人皆知在2018年下半年，小紅書(shū)還將部門(mén)原創(chuàng)條記直接同步給了淘寶。

在小紅書(shū)被種草很輕易，但采辦這一舉措?yún)s多產(chǎn)生在其他的電商網(wǎng)站，這是小紅書(shū)一個(gè)貼身的魔咒。既要完成貿(mào)易化，又要包管內(nèi)容質(zhì)量和用戶保存，在平臺(tái)和創(chuàng)作者的變現(xiàn)之間完成均衡，是小紅書(shū)接上去面對(duì)的應(yīng)戰(zhàn)，仍是要趁著內(nèi)容盈利正盛，在流量的“有用期”內(nèi)將卓有成效的貿(mào)易閉環(huán)搭建起來(lái)。否則，成為其他電商巨子的流量池和導(dǎo)流神器就是遲早的事。