小紅書(shū)跨境電商平臺(tái)特點(diǎn)

小紅書(shū)組織過(guò)婚紗、寵物、健身、減肥等等，每次活動(dòng)都可以發(fā)現(xiàn)一批民間高手。根據(jù)小紅書(shū)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，超過(guò)一半以上的用戶主要路徑是逛，而不是搜索和購(gòu)物，最好的購(gòu)物場(chǎng)景是“逛著逛著就買(mǎi)了”，擴(kuò)充SKU是小紅書(shū)未來(lái)一段時(shí)間的主要任務(wù)。目前內(nèi)容端每天曝光的商品數(shù)量在7億到8億件，但是電商平臺(tái)的SKU只有15萬(wàn)，對(duì)于頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)會(huì)采用自營(yíng)的方式，但對(duì)于大量長(zhǎng)尾的商品，會(huì)采用第三方的方式運(yùn)營(yíng)。

目前小紅書(shū)自營(yíng)的商品只有1萬(wàn)件左右，其余則是品牌商入駐。此外，小紅書(shū)在鄭州和深圳有兩個(gè)倉(cāng)，上海建有一般貿(mào)易倉(cāng)，香港有海外倉(cāng)，美國(guó)、韓國(guó)等地有中轉(zhuǎn)倉(cāng)。出于提高電商效率的考慮，小紅書(shū)在提高頭部商品覆蓋率的同時(shí)，還建立了SKU淘汰制，主要針對(duì)一些轉(zhuǎn)化率低的商品，“比如冷色調(diào)的口紅，通常這些商品相關(guān)筆記少，筆記的互動(dòng)指數(shù)也比較低。”瞿芳解釋。拋棄小而美瞿芳和團(tuán)隊(duì)正在籌備一件事情，邀請(qǐng)品牌商入駐小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)尚未在內(nèi)容和電商上與品牌商有過(guò)合作。

“邀請(qǐng)品牌入駐是希望內(nèi)容可以多樣化。”她不認(rèn)為品牌發(fā)聲與這個(gè)理念背道而馳，“比如關(guān)于保健品的知識(shí)，用戶更希望看到官方和權(quán)威的內(nèi)容。”但是小紅書(shū)遭遇了一個(gè)非常尷尬的情形。很多大牌對(duì)線上開(kāi)店的決策非常謹(jǐn)慎，內(nèi)部決策流程也很長(zhǎng)，有些只選擇小紅書(shū)和天貓兩個(gè)平臺(tái)。他們反饋，產(chǎn)品一旦在小紅書(shū)上架，天貓店鋪的流量就上漲。

理論上兩個(gè)不同的平臺(tái)，很難產(chǎn)生必然的邏輯關(guān)聯(lián)。但背后的原因也不難理解，小紅書(shū)活躍著一批年輕的用戶買(mǎi)家，口碑傳播很強(qiáng)，他們會(huì)把自己的喜好與選擇擴(kuò)大化。但最后通過(guò)天貓下單也從側(cè)面說(shuō)明，小紅書(shū)讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿不夠強(qiáng)烈。“有時(shí)候這也是一個(gè)選擇。你是選擇先讓他們成為平臺(tái)的用戶，逐步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，還是直接在小紅書(shū)下單。”瞿芳坦承，現(xiàn)在小紅書(shū)對(duì)外闡釋的口徑強(qiáng)調(diào)電商的痕跡越來(lái)越弱。

她進(jìn)一步解釋，這不代表小紅書(shū)不做或者弱化電商。相反，電商現(xiàn)在是他們唯一的變現(xiàn)模式，整個(gè)公司的收入都仰仗電商業(yè)務(wù)。但是瞿芳承認(rèn)，如果只拼電商運(yùn)營(yíng)，機(jī)會(huì)不見(jiàn)得只屬于小紅書(shū)。比如，如果放到跨境和垂直電商的坐標(biāo)系中，小紅書(shū)既要面臨天貓國(guó)際、京東國(guó)際等巨頭的碾壓，也要應(yīng)對(duì)網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭等新興平臺(tái)的凌厲攻勢(shì)。

“假如我們定位自己是跨境電商，就會(huì)每天優(yōu)化跨境電商保稅倉(cāng)的效率;如果把自己定位成垂直電商，就會(huì)不自覺(jué)地在美妝里面做大做強(qiáng)。”

瞿芳認(rèn)為團(tuán)隊(duì)從最初就決定不做一件小而美的事情，“小紅書(shū)是要做一個(gè)生活方式的入口，這樣才不會(huì)糾結(jié)于美妝是否做得足夠強(qiáng)大。”令瞿芳欣慰的是，2017年小紅書(shū)新增用戶接近一半是95后，這批用戶的購(gòu)買(mǎi)力在不斷增強(qiáng)，抓住這個(gè)最年輕的群體，很大程度上就等于抓住了未來(lái)。如何幫助這部分用戶在小紅書(shū)完成購(gòu)買(mǎi)心智的形成，是她最近思考的問(wèn)題。比如，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)有大量關(guān)于服飾搭配的內(nèi)容，但可能年輕姑娘仍然不會(huì)想通過(guò)小紅書(shū)學(xué)怎樣穿衣搭配。

分析原因有兩個(gè):一，小紅書(shū)的內(nèi)容豐富度不夠，這是根本問(wèn)題。針對(duì)個(gè)性化的解決方案也不夠。